Bienvenue dans l’ère du Global Search

Une fois de plus, nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit dans son podcast Déclick, sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.

Et si la recherche évoluait plus rapidement que Google ? C’est le paradigme dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui avec un constat simple : le search marketing n’est plus la seule chasse gardée du géant de Mountain View.

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Trois observations :

– Le concurrent direct de Google n’est pas Bing, mais plutôt Amazon ou TikTok dans la rétention et la captation de l’audience.

– Ce sont les usages utilisateurs qui définissent l’évolution du search. Et pas les pivots technologiques. Coucou le voice search ou Google Lens.

– Le parcours client classique a fait long feu pour laisser place au messy journey – un joyeux bazar fait de va-et-vient entre différentes plateformes.

Une prise de conscience qui commence aujourd’hui à travailler nombre de directions marketing. Le dernier sondage Botify met en exergue cette tendance : 62 % des CMO pensent que la diversification du search est centrale dans leur stratégie de sourcing avec des faveurs pour YouTube (66 %), ChatGPT (56 %), Amazon (45 %) et TikTok (40 %).

De là à savoir si cela sera suivi d’effet ?

Car il y a un mythe qui est encore tenace, c’est celui du grand remplacement technologique : vous savez celui qui postule qu’un média chasse l’autre. La presse aurait été remplacée par le cinéma qui aurait été supplanté par la radio, qui aurait laissé sa place à la TV, laquelle aurait cédé sous la dynamique d’Internet.

Alors que l’on constate plutôt un empilement des usages et des plateformes. 

Pour les directions marketing, il en découle deux conséquences immédiates :

– La pérennisation du caractère incontournable de Google dans leur stratégie search.

– L’extension du domaine du search à d’autres plateformes.

Comment arbitrer entre ces deux dynamiques ? Éléments de réponses.

1. Google est-il toujours hégémonique ?

La question est légitime. Pour la 1^ʳᵉ fois depuis 2015, le moteur de recherche est passé sous la barre des 90% des parts de marché en search. Sur Desktop c’est même que 3/4 des requêtes. Des chiffres qui pourraient réjouir n’importe quel acteur, mais pas Google, habitué à écraser la concurrence.

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Les vents contraires se cumulent d’ailleurs. Car malgré une croissance à deux chiffres encore cette année, le moteur est passé sous la barre des 50% des dépenses de search marketing.

Et se voit même de plus en plus questionner sur sa pertinence comme en témoigne la dernière étude de Scorpion : plus de 50 % des enquêtés estiment devoir passer plus de temps sur le moteur de recherche pour trouver leur réponse. Et seulement 10% trouvaient les annonces payantes pertinentes. De quoi mettre en branle quelques certitudes

Reste malgré tout que Google jouit du meilleur taux de satisfaction utilisateur (index 81) versus les autres plateformes sociales et concentre encore à lui seul la majorité des investissements publicitaires grâce ) un ROI imbattable

Ce modèle tient tant que l’audience reste captive sur le moteur de recherche, mais jusqu’à quand ? On voit déjà ça et là des fissures qui montrent qu’il est important plus que jamais de penser sa stratégie search sur d’autres plateformes

2. Meta, TikTok… ces nouvelles marketplaces

Si depuis de longues années déjà, les réseaux sociaux sont des carrefours d’audience incontournables, ils connaissent néanmoins deux dynamiques assez nouvelles. Et TikTok en est l’exemple chimiquement pur

D’abord, ces plateformes sont de plus en plus utilisées comme des moteurs de recherche. Là où historiquement la consommation de contenu était passive, elle devient active. Pour le réseau social chinois, les chiffres parlent d’eux-mêmes : Plus de 50% des 45 ans et moins utilisent l’app comme un moteur de recherche. Mieux, 10% de la Gen Z préfèrent d’ailleurs TikTok à Google pour leur recherche. Avec naturellement une survalorisation des contenus autour du lifestyle, du sport, de la food, etc.

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Ensuite, ces réseaux sociaux ne se cantonnent pas seulement à un rôle de prescripteur mais sont devenus de puissants relais de vente. Meta évidemment avec sa marketplace embarquée, mais aussi avec son rapprochement technologique avec Amazon en 2023. A la clé : la possibilité d’acheter des produits directement sur Facebook & Instagram.  

De son côté, TikTok Shop (pas encore disponible en France) permet de monitorer tout le tunnel de vente sans quitter l’application. Et c’est un succès ! Puisque l’on parle de 200 millions d’acheteurs, rien en 2024.

Autant de signaux qui échappent donc à Google… en tout cas jusqu’à peu puisque bien conscient de la plateformisation des usages, le géant américain indexe depuis quelques années sur son moteur de recherche le contenu des réseaux sociaux : tweet, post LinkedIn, discussion Reddit, post TikTok… que ce soit dans sa SERP principale ou dans son onglet « vidéo ».

Une tendance qui ne cesse de s’accroître et sera amenée à coup sûr à prendre de l’ampleur avec le déploiement prochain en France d’AI Overviews.

Ce qui veut dire en un mot : il ne sera plus possible de faire du SEO ou du search marketing en travaillant uniquement son site ou ses campagnes SEA, mais qu’il faudra à minima penser aussi sa stratégie d’outbound social.

3. Les marketplaces s’autonomisent de Google ?

Un chiffre : 65% des consommateurs prévoyaient de démarrer leurs recherches de cadeaux sur le site Amazon.fr d’après l’étude Yougov de 2023. Aux Etats-Unis, le constat est similaire puisque la recherche de produit commence dans un cas sur deux directement sur Amazon, soit 15 points au-dessus de Google. Un vrai changement de paradigme avec un duopole qui semble se dessiner !

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De là à penser que les marketplaces sont indépendantes du moteur de recherche ? Pas vraiment

Déjà, le retail media, c’est 123 milliards de revenus générés l’année dernière, soit une croissance multipliée par 2 en 5 ans. Et à ce titre, Google a aussi son mot à dire avec ses formats Shopping présents en organique et en paid. Rien qu’en 2023, cette verticale a rapporté à la firme de Sundar Pichai 168 milliards de dollars. De quoi constituer une solide alternative aux retailers pur jus.

Ensuite, rappelons que les acteurs de l’e-commerce comme Amazon sont aujourd’hui ceux qui investissent le plus sur Google Ads… Tellement d’ailleurs que la firme de Jeff Bezos est aujourd’hui présente dans plus d’une enchère sur deux.

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Pour les annonceurs, il est donc tout aussi central d’être présent sur Amazon et consorts pour  travailler la fin du tunnel, mais également bénéficier de la visibilité offerte sur les SERP Google

4. Les moteurs Gen IA, combien de divisions ?

Les études s’enchainent et se contredisent sur le poids de ces nouveaux moteurs de recherche. ChatGPT concentrerait 4 % du trafic search d’après les chiffres de Similar Web ; quand Bright Edge le positionne à seulement 1 %. Qui croire ?

À vrai dire, peu importe, la dynamique est là. Et porteuse. Open IA, c’est aujourd’hui 1,6 milliards de visites mensuelles, soit 1,8% de ce que génère Google… mais c’est 10 fois mieux qu’il y a 1 an.

Autrement dit, pour les annonceurs, il n’y a pas encore d’intérêt business stratégique immédiat à penser les moteurs de GenIA dans leur mix-marketing. Néanmoins, des premiers signaux faibles montrent qu’ils vont occuper une place centrale dans les années à venir.

Par expérience et c’est ce que l’on a vu avec les réseaux sociaux : il y a une prime aux early adopters. Plus vite les marques vont s’emparer de ce canal pour le maturer, le mesurer et l’adresser et plus elles pourront y tirer un bénéfice direct.

À l’autre bout de la chaîne, Google avec IA Overviews a déjà la réponse toute trouvée à ce changement d’usage. Avec un affichage qui semble donner la primeur à la qualité du contenu, au multi-format et à l’expertise au détriment des sites parfois sur-optimisés en SEO.

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En résumé : face à la plateformisation du search, les annonceurs vont devoir se réinventer s’ils veulent conserver leur leadership. Cela veut dire concrètement :

– Rapprocher les équipes acquisition des équipes marques ;

– Repenser la production de contenu multi-formats (textes, créas, vidéos, études, baromètres, verbatims, etc.) ;

– Monitorer les plateformes sociales, e-commerce comme un levier de search marketing.

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