Провокационная кнопка в письме: для тех, кто не хочет ничего читать

Если подписчик открыл ваше письмо — это уже половина успеха. Однако не факт, что он дочитает его до конца или хотя бы доскроллит до того места, где вы предлагаете ему совершить целевое действие. 

Чтобы увеличить переходы из письма, можно использовать специальный инструмент — назовём его провокационной кнопкой или провокационным CTA. Такой элемент помогает сконвертировать тех подписчиков, которые открыли письмо случайно или не собираются дочитывать его до конца. Дальше расскажем, как это работает — и покажем классные примеры.

Принципы провокационных CTA

Кнопка — она и есть кнопка; при любой форме и цвете она остаётся такой. Но несколько факторов могут превратить её в провокационную:

• Пользователь должен видеть кнопку сразу при открытии письма, на первом экране.
• Кнопка должна резко выделяться на фоне остального контента и буквально бросаться в глаза.
• CTA должен попадать в «боль» нашей целевой аудитории.
• Призыв к действию должен вызывать эмоции.

При желании к такой кнопке можно добавить даже отдельную подводку. Ниже покажем примеры провокационных кнопок, которые призваны вызывать у пользователя желание совершить целевое действие без лишних размышлений, на одних только эмоциях.

Как сделать кнопку провокационной: пример от Kupibilet

Знакомые интерфейсы подписчики пропускают как информационный шум, а непривычная и броская кнопка сразу привлекает внимание. Для этого нужно максимально сжать верхушку письма и выделить провокационную кнопку. Что для этого сделал Сергей:

• Скрыл прехедер.
• Специально отказался от меню и ссылки на веб-версию в шапке письма.
• Наложил логотип и тему прямо на баннер.
• Покрасил кнопку в оранжевый цвет, чтобы она контрастировала с остальным контентом.
• Придумал цепляющий посыл. Так появилась фраза «Не хочу ничего читать — хочу на море!»

Кнопка и правда предназначалась тем, кто не хотел ничего читать. Ссылка на ней вела на поиск авиабилетов, где можно было подобрать рейсы в прибрежные города. Эти направления — одни из самых популярных среди целевой аудитории турагенств.

13 классных примеров email-рассылок в сфере туризма

В процессе редизайна кнопка поменялась (в частности, цвет изменился на фирменный синий), но принцип её «провокационности» остался неизменным.

Другие примеры провокационных CTA

Ещё один пример из мира околотуризма нашли у Авиасейлс: они довольно часто пользуются лайфхаком с провокацией и располагают кнопки даже до того, как читатель найдёт слова приветствия. А инверсия или расположение CTA-элемента на контрастном фоне привлекает к нему внимание.

Яндекс Музыка даёт тезис о том, что будет дальше в письме, и тем, кому читать неинтересно, предлагает не тратить время сразу посмотреть.

Мы в Unisender тоже иногда используем этот прием: вся суть и размер скидки на баннере. Если вам не очень интересно, по какому поводу мы её раздаём и вы уверены, что оно вам надо — можно сразу кликнуть.

Итог

Что нужно, чтобы провокационная кнопка сработала:

• Убираем лишние элементы с первого экрана и добавляем заметную кнопку.
• Собираем портрет целевой аудитории и её триггеры.
• Прорабатываем позиционирование кнопки на основе триггеров.
• Если необходимо, экспериментируем и проводим тесты.
• Если это уместно, не боимся шутить и хулиганить — инструмент работает с эмоциями людей.